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走下神壇的CIS
作者：沈亮 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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“哦CIS呀，談那干嘛，土啦！”
“CIS呀！我懂，不就是那個(gè)什么ＭＩ、ＢＩ什么東西嗎？”
“什么年頭啦，還跟我提CIS……”
“啊！做一套CIS要那么多呀！騙錢哪！最多二萬(wàn)，做不做隨便！”
估計(jì)這是目前很多廣告人從企業(yè)某些管事的人口里聽(tīng)得很多的有關(guān)CIS的回應(yīng)吧！相信是的，“行若”也不例外。聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)往往是一笑了之，沒(méi)什么可反應(yīng)的。相信這是一個(gè)過(guò)程。ＣIS進(jìn)入中國(guó)從啟蒙到蓬勃發(fā)展，再至今天這結(jié)局。原本就是自然規(guī)律，只是這個(gè)規(guī)律在中國(guó)似乎走得太快了一點(diǎn)，而且奇怪的是，同樣是CIS一套東西，為什么在國(guó)外了幾十年，卻依然很自然地存在并應(yīng)用著。 <BR> 但同時(shí)我們也依然看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：“雅戈?duì)枴奔瘓F(tuán)四換其商標(biāo)圖形，多次進(jìn)行形象的再設(shè)計(jì)，“美的”委托朗濤進(jìn)行新形象的設(shè)計(jì)，“中國(guó)電信”也將其原有的標(biāo)志性符號(hào)重新設(shè)計(jì)，以改變電信業(yè)在公眾的形象，這一切又表明，CIS并不會(huì)消亡。
造成今天CIS這種局面，廣大的設(shè)計(jì)師有責(zé)，廣大的廣告公司有責(zé)，不規(guī)范的廣告市場(chǎng)有責(zé)。但誰(shuí)也不能否認(rèn)真正CIS的強(qiáng)大力量，否則，美的、雅戈?duì)枴⒅袊?guó)電信豈不是冤大頭么？
有的企業(yè)之所以排斥CIS這幾個(gè)字，并不代表他也拒絕CIS帶來(lái)的良好效應(yīng)，只是先入為主的概念令他產(chǎn)生了抗拒心理。加上早期廣告市場(chǎng)的無(wú)序，CIS被廣告人翻來(lái)翻去，只要能自圓其說(shuō)就可以販賣，造成的余毒尚未消失殆盡。企業(yè)往往被一些非專業(yè)的所謂廣告設(shè)計(jì)人蒙了一通之后，真怕了。
即使在目前市場(chǎng)上，CIS依然存在著內(nèi)地與沿海巨大的差異。廣告公司之間也存在著巨大的差異。其實(shí)這種差異的終極表現(xiàn)是，什么人是在做CIS和什么人是在做CIS手冊(cè)。相差兩個(gè)字，實(shí)際真差遠(yuǎn)了。但同時(shí)也好理解了為什么市場(chǎng)上有二萬(wàn)元可以承接這個(gè)單子， 幾十萬(wàn)元一樣也可被企業(yè)接受的原因了，筆者甚至在一本雜志上看到一欄廣告，該廣告甚至稱三千元即可以為企業(yè)做一套CIS，真令人連笑的胃口都沒(méi)了。
CIS是什么？是有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的一劑良藥。但卻并非包治百病，更多的時(shí)候它象保健品，有很強(qiáng)的概念性，選得好，才有很好的功效性。
企業(yè)選擇導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)就非常重要。可以選擇新成立時(shí)，選擇特殊紀(jì)念日時(shí)，可選擇公司改制時(shí)，也可以選擇改變長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，何時(shí)導(dǎo)入是一個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題，考察企業(yè)的是自身評(píng)估能力、決策能力和發(fā)展眼光。
進(jìn)入導(dǎo)入階段后，則開(kāi)始要注重服務(wù)商的整體、策劃和設(shè)計(jì)能力。企業(yè)自身則要重視執(zhí)行能力和監(jiān)督能力，任何流于形式的做法都將使CIS走樣變形。盡管CIS也很注重形式，但更注重堅(jiān)持和實(shí)效。
對(duì)于有些本身的美譽(yù)度已被一些事件破壞殆盡的企業(yè)，則不再是重新建設(shè)好CIS的問(wèn)題了，比如“安達(dá)信”現(xiàn)象，他現(xiàn)已并入“普華永道”。面對(duì)那些公眾認(rèn)知度不是很良好，但程度相對(duì)不大的企業(yè)通過(guò)重新塑造CIS倒是合適的方法。比如“中國(guó)電信”，當(dāng)然它的導(dǎo)入還存在其它因素，比如電、信分離，移動(dòng)分離，公司改制等因素。
談?wù)揅IS不是土不土的問(wèn)題，也不是要不要的問(wèn)題。企業(yè)因根據(jù)自身現(xiàn)狀，有選擇地進(jìn)行，也不必一概拒絕，更不應(yīng)該選擇只會(huì)做CIS手冊(cè)的非專業(yè)公司，專業(yè)與非專業(yè)往往在合作一次之后即見(jiàn)分曉。
“行若”與新加坡“SPRING品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)”進(jìn)行合作，談到CIS現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)滬、新兩地在價(jià)格差異上其實(shí)并不大，但企業(yè)素質(zhì)卻相差很大。對(duì)CIS的認(rèn)知不同造成合作雙方的協(xié)調(diào)有差異，其實(shí)國(guó)內(nèi)專業(yè)策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)能力并不差，而且有強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)卻寧愿選擇海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，令人感到困惑。
CIS早已從十幾年前的稀有高價(jià)之物走下神壇，經(jīng)過(guò)歷年的市場(chǎng)洗禮已慢慢變得更具適合中國(guó)國(guó)情，依靠企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變和專業(yè)CIS機(jī)構(gòu)的共同努力才會(huì)迎來(lái)真正成熟的CIS春天。
作者為上海行若商務(wù)策劃有限公司執(zhí)行總監(jiān)；聯(lián)系電話：021-64683625；電子郵件：in@sinobd.com